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饮料新品成功的三大核心要素

2018-11-30 19:23:00

饮料新品成功的三大核心要素

近一直在接触饮料企业,近期也会与其中的一家饮料企业达成合作,在于饮料企业的接触中,我也不断地在与企业老板和营销高层们进行营销思维上的碰撞。前一段时间我又很随性地写了一个《矿泉水市场,一群蠢猪在行动》的批评文章,导致数以百计的营销人和广告人加了我的,跟我深入探讨。

其实在写那篇文章之前,我对饮料行业的基本规律进行过一番研究,随后又结合自身对消费者潜意识购物思维的独特洞察,我发现,一个饮料产品,尤其是饮料新品,要想在短时期内获得市场认可,必须具备以下三个核心要点:

1、口感一定是大众能接受的,至少核心目标人群能接受

食品行业的产品我要是说口感是重要,相信不会有太多人反对吧?我们的味蕾本身就是为享受美味口感而生的,平时吃一些不适合口感的食物那是被迫,如服药等。谁愿意花钱买那么难吃的东西?

所以,口感,是食品产品成功的要素,没办法,你要跟我争论我也帮不了你,因为那不是我说了算,而是消费者说了算。

那么什么样的口感算是适合的呢?告诉大家,好的口感,是全世界通用,无论你是那个民族,平时生活习性怎么样?

那有人要说了,可乐这么难喝,为什么全世界畅销?我不想说你脑残,但有一点还是要告诉你,可乐是美国人的,那是一种强势文化影响,很多人尝试去喝可乐的时候,更是带着一种时尚的潮流去喝的,而不是因为它好喝,正如上个世纪初,中国引进西方的咖啡一样,咖啡难喝,但当时中国喝咖啡的人不是在喝咖啡,而是在展示一种见识,用现在的络语言来说,那不是在喝咖啡,而是在装B!所以,可乐和咖啡就是在这种强势文化的影响下,花了很长的时间才在中国市场站稳脚跟,并逐渐适合了我们的口感习惯。

饮料的口感比其它食品的口感更重要,是因为消费者会完全忽略饮料中的所谓功效,更多的时候是一种自己的口感习惯,只要不让我感觉难喝(当然,如果能给消费者好喝的感觉更好)就行!

王老吉凉茶的成功,其核心因素不是什么“定位于下火”(广东凉茶本身就是一直在卖下火,那些到处吹捧并炫耀说是某某定位公司的定位策略之神功,去问问加多宝公司早的核心管理层就知道,如果一个定位真的能成就一个上百亿的凉茶品牌,那么,这家定位公司完全有能力创建成千上万个加多宝和王老吉式的饮料品牌了。只有脑残的企业老板才会被这种脑残公司所忽悠)的成功,而是其颠覆了原来苦涩的中药味口感,换成了老少皆宜的香甜口感。

我曾多次在餐桌上询问喝王老吉凉茶的顾客,他们随意的告诉我是因为好喝,而不是什么对下火有功效,消费者才不会相信靠喝这样的饮料就真的能下火,真的预防上火,他们会去药店购买“夏桑菊”或“板蓝根”冲剂去了。

不要迷恋自己的口感独特,我告诉你,小众口感的饮料产品,永远成不了大品牌!不信,咱走着瞧。

2、感性的品牌主张远远重于物理上的产品卖点

很多策划人员在策划饮料产品时,总之绞尽脑汁地寻找或曰挖掘产品的卖点,什么好喝不伤身、提神补脑、去火不伤身或含有什么什么之类,傻乎乎的把普通的食品饮料当成保健品卖了。

你也不想想,保健品是理性消费品,饮料是感性消费品,你却要让你的消费者彻底的理性一番,你这不是自己给自己找麻烦吗?我不追究你如此策划究竟有何居心,但这个企业一定会被你遭殃。

饮料是感性消费且快速消耗,它需要的不是物理上的产品卖点,而是一种精神上的主张,一种来势凶猛却无可阻挡的灵魂感召。当你为一群竭力想彰显自己性格而欲引发全社会关注的人群特制一款产品打造一个品牌时,他们才会为你发狂,为你传播,为你疯狂消费,因为你才是真正读懂他们心灵的品牌,而这才是美国哈雷摩托成功的基因。

看看国内成功的几个案例:动感地带——我的地盘我做主!美特斯邦威——不走寻常路等,虽然这些品牌主张仅仅只是在广告上进行传播,没有动用大规模的互动传播,但这已经产生巨大作用了。

忘记传统的策划套路,忘记挖掘你的产品卖点吧,赶紧想想,你的产品如果把它当做人的话,他们更像那一类人群?然后去挖掘这一类人内心的真实需求,或者一直渴望被关注,却从未被关注的东西,然后,用一个符号将其放大,成为这群人的心灵救星,那么,你这个品牌想不成功都很难!

如果我要做与王老吉和加多宝竞争的凉茶新品,我不会将核心诉求聚焦到产品功效上,因为这两个品牌已经牢牢占据了正宗和功效的位置,如果要超越这两个品牌的销量,唯有一个办法,就是绕开物质层,进入精神层,直击目标人群的灵魂,让他们忘记瓶罐中的饮料究竟是什么,而是被你能彰显群体与众不同的品牌符号和符号背后的一种价值主张所感染,成为他们心灵中有感召力的至高信仰。

3、开创能自我驾驭的品类比套用行业通用的品类更有效

很多企业在推广新产品的时候,总是习惯性的套用行业通用的产品类别,然后以自己是这个行业开创者的定位进行传播,市场做不起来没事,一旦做起来了,你的周围就会有太多的同类竞争者,如果你有核心的能力保护自己,或者有足够的财力在广告上与这些跟进者们比拼一下,勉强还能守住自己的打下的江山,但是,一旦这个行业进入了一个大企业和强势品牌,那么,恐怕你只有招架之功,而绝无还手之力了。

九阳把豆浆机这么一个小众产品,历经十多年将其做成一个行业,沾沾自喜,认为九阳这个品牌名称已经代表了豆浆机,没有人能打败我,事实是这样吗?

专业小家电强势品牌美的进入豆浆机了,那么请问,消费者还会认为,这么一个没有技术含量的豆浆机,九阳的质量就一定会比美的更好?结果被我说中,美的在豆浆机市场的份额早已超过九阳,九阳自己守不住自己开辟出来的阵地,只能退守,开始生产豆浆机以外的小家电产品,以此来与美的抗衡。

因为豆浆机,是行业通用类别名称,大家都可以共用。

杯装奶茶的香飘飘犯的是与九阳豆浆机同样的毛病,被那些贩卖定位理论的策划公司弄坏脑子了,总是以行业开创者自居,消费者才懒得管这个行业是谁开创者,他们要的就是的产品,你只要告诉我什么样的奶茶是的就可以,而香飘飘的杯装奶茶是好产品吗?一种奶精调和剂生产的假奶茶而已,我用“纯真乳”(纯牛奶调制)奶茶就可以轻松的攻击你,甚至把你给毁了!

所以说,如果当初九阳的营销策划人员,或者帮助九阳策划的专业外脑公司,专门为九阳豆浆机产创意打造一个质量区隔类别,然后配合品牌传播一并打出去,那么今天的九阳就不会遭此尴尬境地,因为,我九阳是专门做XXX豆浆机的,这个XXX是被我注册独享的,消费者也知道了,而美的们却只能做普通的豆浆机,除非你也创一个质量区隔概念,但是即便你也创造一个,那也跟九阳XXX豆浆机产品不是一个概念。

用我的话说,这个区隔概念或者符号,就好比是在自己的品牌周围建立了一道产品竞争的防火墙,以后这个行业无论做得多大,无论有什么样的强势企业进入,他们都无法进入我开辟的核心阵地。

这个区隔概念的另一个好处是,能给目标人群带来一种物理上的新鲜感和产品质量上的等级感,会产生吸引他们购买和排斥竞争同行产品的一种强大尝试理由。

现在很多企业都在梦想着自己有开辟新品类的机会,但我要告诉你,即便你辛苦开出一个新品类来,你也很难成为这个品类的独占者,因为,一旦大企业发现了你开辟出来的这个品类具有很大的市场潜力,他们就会以强大的经济实力、品牌影响力和渠道优势资源,一下子就把你赶出自己辛苦创建起来的新品类市场里,娃哈哈就是这类市场掠夺式企业。

能免遭大象吞并的办法只有一个:创建区隔认知,并加以注册保护,这样,这个品类市场无论发展得多大,你都是这个市场的开创者,享有的市场份额。

当然,作为一个饮料产品,成功的因素其实还有很多,但我个人觉得,如果你能把这三个核心要素都做到位了,这个产品就一定会在市场上引发强大关注,至于其它的完全属于应知应会,这里就不一一谈及。

我不希望中国的营销界充斥着经验主义的策划专家,希望看到更多具有原创精神和创新能力的策划人,因为只有创新你才能走出完全属于自己的胜利之路。

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