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为什么电视内容还没法新媒体化

发布时间:2019-03-18 09:03:50

英文:theatlantic 来源:译言 译者:言声乐

有线电视的套餐正面临越来越多的攻击,至少从络上的谩骂和饮水机旁的抱怨来看是这样子的。没有人喜欢被迫购买他们不想要的东西,并且有线电视还让我们为成千上百的电视频道支付令人瞠目的账单,这些频道即使我们想看也不可能看完。关于站的背后的争论及其类似的观点认为,如果我们能打破有线电视的垄断,就能够很容易的消灭复杂的套餐,并且按照频道或者甚至单独剧集来标价出售。唉,这件事情没有那么简单。

难以突破的商业模式

美国83%的家庭订购了付费电视,如果你是其中一员的话,你每个月的账单实际上包括了三个互相依赖的部分。有线电视频道(例如TBS)是由电视剧捆绑在一起组成的。媒体公司(如时代华纳,也是TBS的股东)再把电视频道捆绑在一起,他们拒绝按照单个频道标价出售。最后,付费电视运营商,我把他们简称有线电视公司,但其中也包括像Direc TV这样的卫星电视运营商和Verizon这样的电信运营商,他们打包销售媒体公司提供的内容。当你为有线电视每月支付80美元的时候,大约一半的钱被有线电视公司用来建设和维护传输内容的基础设施,另外一半到了媒体公司手里,被分配到各个频道。

当你打开电视机的时候,有95%的可能性你收看的是7家媒体公司旗下的电视频道,七大巨头利用他们的寡头垄断地位讨价还价。有线电视运营商在与所有7家媒体公司达成交易后,在数以百万计的家庭眼中就变成了如下模样:以特别高的价格提供了一堆毫无用处的频道。

但是,媒体公司也不是唯一通过目前体系获利的玩家。这种做法也符合电视频道的利益。HBO是一个完美的例子:一旦脱离媒体公司时代华纳,HBO的成本将增加很快。它必须建立能播放流媒体的基础设施并承担自己的市场营销、客户服务和营帐系统的成本。超过90%的HBO内容是在电视上观看,而只有1%通过HBO Go来观看。电视频道并不打算为这1%而毁掉它的商业模式。

这种稳固的有线电视套餐模式对剧集的创作者来说也是有利的。对于那些廉价的、直接在互联上播放的短剧来说,YouTube是一种相当不错的销售方式,但是拍摄一部成熟的电视剧还是非常昂贵,并且要冒巨大风险的。既定的频道可以提供广告推广、品牌宣传以及获取最初的关注,还有稳定和可以预期的资金支持。

如果有线电视的套餐是个难题的话,其实只有在两种情况下可以想象废除这种方式。随着今天的年轻人和注意力异常分散的一代不断长大成人,他们不再过分关注具备很高产值的有线电视而愿意为之付费;或者,有个巨头出现来扮演亚历山大大帝的角色,它创造出一种全新的内容发行方式来消灭有线电视的套餐模式。这不仅仅需要聪明才智,也会需要巨额的资金。

不过,技术人员仍然大声疾呼:“我们的亚历山大在哪里?”

使不出力气的颠覆者

那场美国科技巨头之间的战争,起始于电脑行业,后来蔓延到和平板领域,正在将战场转移到最原始的家庭屏幕——电视上来,虽然很缓慢但趋势是确定的。一些技术布道者声称,一个虚张声势的破坏者可能从根本上改变我们收看付费电视的方式(以及价格),就像互联让报纸免费那样,或者像Napster和苹果迫使唱片公司按照单曲99美分的菜单来出售他们的音乐那样。

但是等待他们美好愿望的还有更多的坏消息。那些关注电视机的科技巨头,像苹果、Google和微软,并没有把按照菜单制作节目当成一种理想。他们把电视机看成是下一个能够吸引眼球并获得收入的符合逻辑的战场,并且他们的计划并不能形成反对捆绑策略的战略。

苹果

以苹果为例,他们已经生产出一种手掌大小的设备——Apple TV,为电视机提供互联上的流媒体内容。在最全的版本中,iTV可能提供实时节目,游戏平台,完全的络接入和Netflix、增强版Skype等应用,所有这些都整合在替代了丑陋遥控器的使用语音和手势控制的用户界面中,并且这些应用在任何苹果的设备上都可以使用。

一个成熟的iTV设备将使苹果完成对、电脑/平板电脑和电视机这三种屏幕的控制,在不同设备之间转移视频的功能可能带来“光环效应”,使得每种产品都更加诱人。但是,苹果首先是一家硬件公司,它的利润主要来自于销售设备的贡献。想要改变制作电视节目的生态,苹果需要承担起有线电视运营商的角色,努力与媒体公司,首先是7大巨头达成交易,然而它并没有这么做。相反,正如《华尔街》8月份报道,苹果正在与有线电视运营商一起为Apple TV及其后续的接替者提供内容,它本来应该就巨头媒体集团旗下电视频道的合理成本与Viacom讨价还价才对,可是它很早以前就放弃了这种想法。苹果已经意识到它无法击败Comcast和Verizon来占领你的客厅,它只有选择加入他们。

Google

看着苹果的TV项目并不像亚历山大大帝,一些技术布道者已经把他们的兴奋点转移到Google身上,后者在8月宣布它的新光纤络将很快开始为堪萨斯的居民提供超快的互联接入以及电视服务。但是堪萨斯仅仅是个试点,就像Forrester Research的分析师James McQuivey所说的“奇怪的是,他们承诺的前景一点儿都没有破坏性。”Google并没有改变电视的游戏规则。它只是在一个中等规模的市场上建立了一张速度飞快的络,通过与传统有线电视捆绑作为卖点,来争取时代华纳的互联及电视用户。即使这个项目能够获得巨大成功,在全国推广可能需要1000亿到2000亿美元的巨额投资。

微软

最后,微软曾经试图通过Xbox设备为电视机提供互联上流媒体视频,它希望通过这种方式来与有线电视竞争的野心在1月份也碰到了障碍。在经过与媒体公司达成交易、注册用户和把内容流媒体化等过程之后,和有线电视巨头相比无论是价格还是服务都没有任何优势,他们与苹果一样选择了结束该项目。相反,微软只是为有线电视运营商提供Xbox Live服务,这是微软的络游戏控制台,可以提供各种各样的内容,包括来自Comcast的电视点播、HBO GO、Hulu、的棒球直播以及一些应用和视频游戏。这种来者不拒的策略长远来看将会威胁到有线电视:对于大的有线电视运营商来说,如何保持用户的注意力不被其它形式的视频娱乐吸引过去是一个挑战。用户通过Xbox Live能够很容易地从一种形式的娱乐切换到另一个,所有这些娱乐都在你家里的一个大屏幕上。但是,你只有购买有线电视套餐,才能获得付费电视首映的新片。

Netflix、Hulu vs. 难以承担的内容制作成本

其他的挑战者可能会出现。比如,Netflix现在就提供原创内容——就像David Fincher和Kevin Spacey制作的《纸牌屋》(House of Cards)和新一季的《发展受阻》(Arrested Development)——并且将会以流媒体的方式直接提供给用户。但是,在Netflix的计划中只有5部这样的剧集,并且它不会把这些剧集单独标价来出售。更重要的是,Netflix是以非常昂贵的价格来购买这些节目的。据报道,仅仅是《纸牌屋》就要1亿美元,差不多是Netflix向CBS购买几十部老剧集的一半价格。与此同时,Netflix的利润却在下滑。最终,如果有更多不差钱的公司愿意为大量的好剧集提供资金并且单独出售,那么将威胁到现有媒体公司的寡头垄断地位,并且这种套餐模式或许被打破。但是,没有迹象表明这会在不久的将来实现。

对消费者来说,有线电视这个命题比较简单:如果你想要新的、好的电视剧,那么你需要套餐。虽然像YouTube Premium Channels这种直接连接到互联的频道在形式上更加自由,但是其中的绝大多数内容都不是那么好。虽然Netflix和Hulu拥有大量的节目内容储备,但其绝大多数内容陈旧,传统媒体公司永远不会给有线电视的竞争对手在新的电视剧方面达成私下的协议,

为什么电视内容还没法新媒体化

因为他们害怕这将会危及到他们的摇钱树。当然,问题是电视这种娱乐方式正变得越来越昂贵。当被问到最迫切需要解决的商业问题时,Comcast的高级副总裁Marcien Jenckes没有丝毫犹豫地回答:“日益上涨的节目成本。”2011年,ESPN花费20亿美元从NFL购买《Monday Night Football》的版权,比他们在2006年达成的协议上涨了73%。为了赚回来这些钱,ESPN的母公司迪士尼会要求Comcast支付更高的费用,而Comcast转身就会要求2200万用户支付更高的价格。

有线电视娱乐更便宜

在过去的几年里,视频和游戏内容大爆发使得观众对电视的注意力被电脑、和平板所分散。但是相比较其他替代品而言,大量家庭明显喜欢每个月花80美元从有线电视运营商那里获得的内容。事实上,当时代华纳推出一种更便宜的“TV Essentials”频道包时,大多数新的消费者为了想看的频道,比如ESPN,还是倾向于选择更贵的频道包。

或许这些家庭只是从经济实用性的角度来考虑。对比从前大众娱乐的价格,80美元是一大笔钱。但是,对于一个四口之家来说,按照美国每个家庭成员每天平均观看小时电视的时间来计算,每小时有线电视的消费大概只有20美分。这种价值,比你购买一本杂志阅读4个小时便宜6倍,比你去影院看一场两个半小时的电影便宜20倍。如果你在9月份购买了Xbox上的游戏Madden NFL 2013,赢得总决赛后通关之前,你需要每天玩2个小时才能值回同样的价值。作为月费,感觉有线电视像是抢劫。但是作为每小时的消费来看,并不是这样。

对许多消费者来说,有线电视套餐这个难题是令人沮丧的消息,他们一定会认为,如果唱片领域是那么容易被打破,为什么视频会如此困难呢?这里有许多原因——下载一首歌曲比把现场视频通过流媒体方式传送到你到电脑要容易很多;音乐产业消亡让每一个内容拥有者更顽强地坚持版权。但是最终,有个理由胜过其他所有的。由于制作过程非常艰辛,电视是一种很好的娱乐方式和昂贵的时尚,就和我们痛恨的有线电视账单一样,总要有人为此买单。事实上,伴随着付费电视的繁荣及成本的上升,电视的黄金时代的到来并不是偶然发生的。20年前,谁能想象电视剧能像《权力的游戏》一样奢华,像《广告狂人》一样流行,或者像《绝命毒师》一样充满道德上的忧虑呢?

至于Cord-Cutters,他们应该感谢那些每月支付有线电视账单的家庭,正是这些家庭让在Netflix或者Hulu上颇受欢迎那些电视剧能够生产出来。今天的付费电视用户为新片首映支付的高价格实际上赞助了那些Cord-Cutters,使得他们能够在后续的放映窗口期得以支付较低价格就能观看。没有有线电视,就不会有HBO Go,甚至不可能产生HBO。好的电视剧之所以能和互联上粗制滥造的玩意儿一样便宜,是因为媒体公司坚持在其他地方来收费,并且有超过1亿的家庭仍然认为这个价格是值得的。

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